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社区团批进化论

作者:蒙自电商平台    2022-05-31

社区团批进化论

 

近来,地方团回归热潮持续涌现,其中的细分赛道团批热度更盛,不仅是业内选手,越来越多局外人借道团批杀入地方团赛道,其中不乏地产、旅游等跨界玩家。

在如今的团批赛道,有人赛程过半,有人高调进场,有人持续观望,当然也有人持保留意见,那么,团批因何而起?团批当下市场环境怎么样?团批进化的方向是什么?

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团批回潮

当下火热的团批,并非新鲜事物,而且也非地方团独有的模式,早在社区团购大热的2020年,团批模式就已经诞生。

20206月,橙心优选在成都上线,标志着资本跑步入局社区团购,地方团开始感受到资本团的强大压力。10月份,地方团仓集邻里探索放大团长价值的新模式,开曼4000高级研究员陈海超老师将其命名为团批。自此,团批正式进入大众视野。

2021年年初,多多买菜开始增加大规格SKU,拉升C端客单价的同时,探索开拓小B端业务,运营模型近似于团批。

同程生活、十荟团、橙心优选等或倒或撤的巨头,在这年下半年,都曾尝试转型类团批业务进行自救,比如橙心优选探索的橙批发20223月打造出定位商超便利等零售终端一站式采销运平台橙掌柜

而早在橙掌柜上线前一个月,美团就已低调上线新功能模块——“团推宝,供应商可以灵活设置额外补贴,对于推荐商家补贴专区商品的团长而言,既可以获得佣金,还可以获得供应商的额外奖励,从而提升了团长推品的积极性。

地方团这一边,九佰街、有井有田、量子美食及亲果倾城等平台,将赋能团长和经营用户统一到一条战线,通过团批模式,给予团长更大利润空间的同时,依然会通过月度、季度、年度等叠加激励、荣誉表彰等制度,强化团长与平台、团长与团长之间的紧密协同关系,比如量子美食的星级站长体系,团批也应运而成为地方团孵化爆品的主要打法。

近期石家庄自提点团购平台小许到家,成为业界热议的团批模式新代表。其围绕团长去中心化的运营模式,以及围绕片区组团化的市场爆破策略,探索出新团长易操作的系统打法。

517日,小许到家开团的一款甜瓜,三小时售出近4万斤,类似的案例还有很多,为避免爆仓带来的不佳体验,小许到家实施片区滚动开团的形式,确保交付的时效性和高品质。

资本团做团批,一是为了切入体量庞大的“B端流通和B端采购市场,二是为了调节商品因淡旺季出现的销量大幅浮动。相较而言,地方团做团批,对团长从把控变服务,巩固用户基本盘,去中心化,建立起团购新模型,正所谓B端不稳,无C端不活

团批的核心特征是团体批发,集采集配,即通过团长盘活用户需求,聚合用户订单,平台完成配送、履约及售后等标准化服务,而团长是为用户提供更具温度的个性化服务。

通过接入团批,地方团孵化、强化了核心抓手——团长,孵化爆品的能力更加扎实,团点团效、用户客单价及平台周转效率都得到提升,河南安阳柚乐团转型柚乐批后,团点销量和团长佣金都实现了翻倍增长,团长积极性进一步提升。

老牌地方团,或将团批嵌入团购主体业务中,如有井有田,或将团批设定为独立业务,如亲果倾诚,而新锐地方团,大多将团批视为起盘的最佳路径,那么,团批所处的市场环境究竟如何呢?

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团批市场环境

自社区团购模式诞生,团长这一群体就开始出现,如今经过地方团的长期培育,加上资本团的加速教育,全国团长群体已扩大到200多万的巨量规模,这构成了社区团购的基本经营单元。

而随着资本团压减佣金、撤城等一系列动作,大量资本团团长或独立或结盟,职业化水平逐步提升,而这正是团批的雏形,而这类团长组织,虽具备卖货的能力,但比较缺乏找货的能力和资源,这正是厂商、供应链等产业上游入局团批的战略机遇。

那么,除了新老地方团,有哪些角色正在跨界入局团批?本文大致从供给侧和流量侧两个维度展开分析,厂商侧重于供给侧,资源商侧重于流量侧。

1、厂商转团批

厂商是泛指生产厂家、生产基地、供应链及经销商等产业上游的供给方,其转型团批的优势在于供应链,经销商群体还具备仓配能力,转型团批基础条件更好。

比如开曼此前报道的广州掌批粮油,该机构就是供应链转团批的优秀代表,其掌握中粮系列、鲁花系列等一线粮油品牌,还包括大米、面粉、预制菜等品类,近期为响应政府抗疫保供号召,在做好面向B端的团批业务基础上,掌批粮油紧急上线掌批优选小程序,面向广大群众提供社区团购服务。

2、资源商转团批

资源商即在流量侧具有基础优势的平台,比如团购产业内的网格仓,团购产业之外则范围更广,比如传统商超、便利店、旅行社、彩票站、特产店、快递驿站等等具备承接社区流量能力的、能够沉淀社区流量资源的产业终端业态。

以网格仓为例,全国目前有1.5万家网格仓,服务范围基本在城区、郊县甚至城镇、村一级,是团购产业下沉的重要一环,而网格仓直接服务资本团团长,能够与团长建立强连接关系,加上本身具备完善的仓配体系,因此如果能补缺供应链和团长运营短板,也是较好的团批模型。

近期,咨询开曼起盘社区团购的资源商越来越多,比如南阳的旅行社系统、西安的彩票站系统以及浙江桐庐的快递驿站系统等等。当局外人不带任何包袱入局团批,相信会带来更大的想象空间。

当一个产业越来越细分,意味着成熟度越来越高,地方团分化出的团批,正是诞生于团长职业化、供应链专业化和仓配一体化基础之上。细分赛道已经形成,各路选手陆续进场。

团批赛道的去中心化特征,正是整个社区团购赛道活力的体现,辩证地来看,去中心化也是制约团批发展的一个桎梏,去中心化意味着平台组织协同能力受到更大考验,服务更不易标准化。那么,团批如何进化,才能逐步克服模式的现有短板?

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团批进化方向

不断修补自身短板,不断强化自身长板,正是一个平台进化的方向。当下团批平台,主要围绕三个重要环节持续进化。

1、团长:不只是卖货,要成为用户的生活买手

在商品供给过剩、消费者愈发理性的当下,推销策略正在失灵,真正从消费者生活场景出发,体察其习惯与偏好,充当消费者的生活买手,而生活在用户身边的团长,就是充当这个角色的最佳人选。

团批平台要做的,正是强化团长对于生活买手这一角色的自我意识、身份认同和职业荣誉感,让团长成为平台服务用户生活,激活社区流量的核心中枢,在此基础上,基于用户层面的拉新、转化、留存及促活等一系列运营策略,就可以顺水推舟地完成。

2、供应链:不只是商品,而是品质生活解决方案

团批是SKU宽流量的爆品逻辑,聚焦商品、聚焦资源、聚焦时间来实现市场的集中爆破,实现平台预热促活、团长开团促单、万千用户跟团的引爆效果。

平台打造爆品的能力,本质上是完成触达用户的临门一脚,具备爆品潜质的商品是前提条件,这就要求平台采购要具备三大特征,即专业选品能力,很深的生活体验以及深刻体察用户生活,进而才能成为团长背后的智囊,交付给用户的不只是商品,更是一种生活方式,当这种生活方式养成,用户复购也就水到渠成了。

3、运营:不只是服务,而是团长协同作战的中台

团批开疆拓土主要依托两大抓手,一方面是团长精细化服务用户,另一方面是平台精细化运营团长,未来团批平台的运营,不只是在供应链、仓配及售后等环节服务团长,更要通过建立中台化组织,交付给团长系统化作战方案及作战工具

作战方案方面,主要是协助团长打造个人IP,带领团长探访产地、工厂,提升团长对产品的认知水平,组织团长之间的交流,提升团长的服务水平,进而形成合力,提升平台在一个区域的市场渗透率和竞争力。

作战工具方面,主要是需要熟练应用高效运营工具,帮助团长更高效处理日常事务。实现平台高效录单、高效分拣、精准匹配线路、商品交付流程可视化及售后处理流程可视化等等,消除影响用户体验的卡点。

注:文/黄腾飞,文章来源:开曼4000

 

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