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社区团购:烧钱时代终结 “关停并转”或成常态

作者:蒙自电商平台    2022-05-06

社区团购:烧钱时代终结关停并转或成常态

 

伴随着美团优选关停西北四省与北京业务,社区团购的烧钱时代也宣告终结。

虽然,此前有同程生活、十荟团、橙心优选、京喜拼拼等平台或倒闭或收缩。但在超过200亿元亏损后,已取得优势地位的美团优选没有选择持续投入扩大战果,反而关停多省业务,则直接指向了平台难以承担社区团购业务带来的亏损。

相较其他入局者,美团、阿里等头部互联网企业资金更加充足。因此,美团优选当前收缩战线,在很大程度上证实了社区团购赛道单纯依靠烧钱并不能烧出未来。而在行业不计上限投入成为历史之后,更值得关注的一个问题是对于社区团购模式本身的探讨。

头部平台业务收缩是否意味着整个行业走上了下坡路,社区团购是否进入败退阶段?《第三只眼看零售》在多方采访后认为,美团优选的动作意味着社区团购目前进入了调整阶段,整个赛道仍有发展空间。

对美团优选而言,由于这些地区销售较少,对美团优选的整体业绩影响相对有限,撤城更多可以被看作是新业务发展过程中为控制亏损进行的正常调整。

对整个赛道而言,社区团购在履约效率、消费者触达等方面的优势依然存在,且目前用户渗透率也在不断提升,整个市场仍有较大发展空间。这一点,从区域平台的逐渐复苏中也能得以证实。

但随着市场趋于冷静、行业格局逐渐稳定,如何从追求市场占有率与规模开始转而追求经营效率、业务可持续性。以此为背景,从控制亏损、降本增效角度出发,类似美团优选的调整或将成为社区团购平台的常规动作。

盈利压力加大

行业进入调整阶段

对美团优选来说,减亏止损是当前关停部分区域业务的根本目的。而在从业者看来,导致美团优选现阶段盈利压力增加,进而调整业务的原因主要涉及两个方面。

就业务本身来看,美团优选带来的亏损过大。美团财报显示,2021年,美团优选所在的新业务板块亏损从109亿元增长至384亿元。业内人士表示,美团优选带来的亏损超过250亿元。

而西北地区由于业务体量有限,相关基础设施并不完善,开拓市场投入较大且很难发挥规模优势降低成本,因此短期内难以看到亏损减少的可能。北京撤城则是因为社区团购与美团买菜业务重合且业绩不及后者,为了整合资源发展优势业务所以选择了关停。

尽管直接原因存在差异,但核心则都指向了美团优选业务的亏损已经超过了自身所能承担的范围,因此不得不选择调整。

就市场环境来看,政策层面去资本化”“反垄断的强监管与疫情等因素导致的市场信心不足,使得企业融资难度加大。参考去年同期,美团目前市值缩水已达到40%

如果美团资金充足且能够持续融资,那以前能投入的资金现在也可以投。毕竟没有人愿意将自己做到一半的业务停下来。但当下的市场环境要求企业不得不及时止损。某行业分析人士说道。

这就意味着,在宏观环境得到改善或业务亏损得以扭转之前,美团优选则不太可能再次进行扩张。但业务关停则仍有概率出现,举例来说,美团买菜的覆盖的上海、广州、深圳像北京一样关停团购业务逻辑也讲得通。

而目前,几乎所有的头部平台都面临着和美团优选同样的境况。在前期大规模砸钱、砸资源后行业仍难看到盈利希望,而当前市场环境又不能为这类平台提供继续烧钱换增长的条件。所以,平台只能就现有业务进行调整,行业也将由快速发展进入调整阶段。

控制亏损接下来会成为几家头部平台的共同目标,关停并转成为社区团购平台接下来的主要动作。社区团购研究者陈海超告诉《第三只眼看零售》。所谓关停并转是指对业务进行关闭、停办、合并、转让等一系列调整优化,其呈现多为结构性、组织性调整。

但针对调整本身,从业者普遍表示这并不代表平台或赛道本身出现不可改善的问题。社区团购本身是长周期业务,与这类业务发展相伴随的就是各种试错与调整。加之,目前市场环境的变化,企业需要在战术上作出相应调整。有社区团购从业者告诉《第三只眼看零售》。

经营门槛显现

降本增效被提上日程

针对美团优选的此次调整,外界不乏有认为是其败退表现的声音。但在采访中,多数从业者则认为平台业务收缩的负面影响有限。

一方面,在美团零售+科技的战略体系中,社区团购是其拓展零售业务的重要板块,重视度也相应更高。但不再盲目烧钱扩张、会使得业务本身带来的亏损在可控范围之内,不至于影响整体业务的发展。

另一方面,作为行业标杆的美团优选选择收缩战线,强调降本增效,这对于其他玩家来说,也预示着行业将回归至业务效率的竞争中。

事实上,过去两年,社区团购赛道之所以能够涌现出大量玩家,一个关键因素在于生鲜经营门槛并不高,再加上资本的催化,众多企业入局其中希望通过短期的烧钱打开市场。但随着头部互联网企业的业务关停调整,整个行业也在重新评估其经营难度。

首先,依靠原有烧钱模式是无法做成社区团购生意的。头部平台目前需要盘点自己手里的余粮,看看自己在社区团购上的投入是否在企业能够承受的范围之内。而区域平台则需要坚持先做强再做大,巨头们难以做成的生意,多数企业也很难依靠融资完成。某社区团购平台高管说道。

在具体经营上,社区团购对平台经营能力也有较高要求。社区团购的模式说简单点就是帮平台帮团长找货,再让团长把货卖出去。但光是如何动员团长做服务做营销,对于不少平台来说都是难题。团盟负责人老孟说道。

实际上,社区团购看似经营链路,效率高。但配送、商品包装等环节的成本目前都高于传统商超。加之,社区团购的商品质量、顾客触达以及对团长的管理能力都较弱,也缺乏必要的用户黏性。

正因如此,社区团购主流企业仍难看到盈利可能。《第三只眼看零售》了解到,目前主流社区团购平台的毛利率在20%左右,但整体的物流成本达到了10%-15%,再加上团长佣金与前端拉新、补贴费用基本就已经出现亏损,而这还未加上总部的成本。因此,降本增效解决亏损问题就成为企业实现持续发展的关键环节。

市场格局趋于稳定

区域平台生存空间扩大

在两年行业混战之后,社区团购目前拥有3亿左右的固定客群,200万团长,2021年市场交易规模达到1205.1亿元,同比增长60.4%。在规模快速提升的同时,社区团购的市场格局也基本稳定。

短期来看,业务覆盖了全国多数区域的美团优选、多多买菜目前处在第一梯队。淘菜菜、京喜拼拼、兴盛优选则位居其后。于此同时,随着头部平台的业务收缩,原有的区域社区团购平台迎来复苏,成为社区团购赛道中不容忽视的一股力量,未来或与头部平台各据一方。

知花知果创始人蔡世龙表示,目前知花知果的单量日均约为10万单,较去年同期增长100%。团长数量目前也已经达到2000人。与之相似的是去年下半年以来,区域社区团购平台业绩都获得明显提升,部分平台的月销售规模甚至能达到上亿元。而能够存活至今的社区团购平台不少都能通过差异化打法实现盈利。

区域社区团购平台主要通过降低人力、履约成本,提升团效以及售卖差异化的高毛利产品来实现盈利,成都某社区团购平台目前的净利润能做到8%老孟说道。据了解,郑州有井有田的团效普遍超过200元,知花知果平台上售价较高的燕窝礼盒和高端洗化产品都有不错的销售。

目前来看,区域社区团购平台的表现证实了这一业务模式是能够跑通的。但社区团购这一模式是否适合全国布局,区域平台能够实现跨区域扩张等问题,目前还难有答案。

不过,换个角度来看,互联网巨头也通过布局社区团购实现了为主站拓客的初衷。美团年报显示,2021年美团新增用户数达到了1.79亿,同比增长35%。而此前,阿里的数据也显示,淘特与淘菜菜为阿里带来了2.7亿的新用户。

对于电商平台来说,只要社区团购亏损低于主站的获客成本,那么通过社区团购布局下沉市场的逻辑就是成立的。蔡世龙说道。

就财报来看,美团去年的销售成本、经营开支共407.7亿元,按这一数据计算,其获客成本达到了227元,高于去年在社区团购上每人139元的投入。在流量见底的当下,这也从侧面证实了社区团购的价值。

注:文/陈星星,文章来源:第三只眼看零售(公众号IDretailobservation)

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