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5亿月活后 淘宝直播迈向“发现电商”

作者:蒙自电商平台    2021-09-22


打开你日常用的APP,直播带货满地开。明星、大V出没直播间,以个人信誉背书,说服粉丝购买商品;当然,如果你有粉丝,粉丝黏性够强,带货吧。

互联网江湖,是游戏的,是广告的,是短视频的,也是电商的。2020年,那份“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出,仅2019年直播电商GMV就超3000亿元。而到2021年,有望冲击2万亿体量。

9月17日的淘宝直播11商家大会上,道放(花名)一身紫色Polo衫,黑框眼镜亮相。这位淘宝直播新帅在阿里8年,从智能营销平台,到VMate,再到点淘,今年7月开始负责整个淘宝直播和点淘业务。

选择在双11这个节点来亮相,是淘宝直播权重的加码:一方面在手淘已有入口的基础上,增加直播tab入口,与“订阅”、“推荐”相并列;一方面突出点淘作为一个独立APP,在短视频与直播联动中实现种草到转化的最快路径,并定位为发现电商。

如果联系起几天前,淘宝逛逛单独在双11设立“内容种草期”,能够看出,淘系正在不断强调内容种草在今年双11的重要性。在这种逻辑下,淘宝直播在淘系电商的价值,正在从营销工具升级到商家经营必备的一块业务,并且平台试图建立起以点淘的即时性交易,逛逛的长线种草,一整套内容+消费者日常对话体系。

发布会的时机也很微妙,是工信部要求平台解除外链屏蔽的关键时间点,作为主平台的矩阵产品之一,无论是点淘APP还是即将揭开面纱的抖音电商APP,都迎来了最好的启动期。同样也意味着,内容电商的战争越发白热化,“发现电商”、“兴趣电商”、“信任电商”,围绕内容+电商的底层逻辑也会衍生出各种版本,这背后考量的,是谁能给到商家最确定性且稳定的经营场域的问题。

淘宝直播有了双入口

去年11月份以来,手淘围绕内容侧进行了多轮改版,猜你喜欢上移,“微淘”改为“逛逛”,升级出“订阅”在tab位……核心都在于把内容场与经营场做出区隔。

这一次,淘宝直播在原有金刚位入口,增加了直播tab入口,与首页的“订阅”、“推荐”相并列,相当于在内容场、经营场之外增加一个直播场。

道放认为这是奔着解决问题来的。此前淘宝直播基本覆盖了各个场景,但没有彻底解决回访的问题。“淘宝直播在手淘上的入口一直固定在‘四大金刚’位,但在解决用户的回访心智上路径相对较长。”

以往用户点击首页上的淘宝直播,已经关注的店铺和主播会优先展示,新店铺和商品浮上来的机会并不大。新升级的直播场,是以全屏流形式上下翻动不同的直播间,浏览更沉浸更直接。原先的金刚位入口依旧保留,双链流进行展示,更像是一个发现场,让你发现更多有趣的主播。

道放还透露了一个数据:商家自播的流量有74%是来自于公域,但是来自于公域的流量到目前为止,只有36%左右的成交。现在的流量是分成两个来源:一个是商家域(订阅、传统首页、店铺)、一个是直播域(所有直播频道),增设一个流量入口,是平台希望在原有头部主播优势基础上,更多长尾、有特色的主播/达人开播,进入流量池,达成新的业务增长。

毕竟,时间是碎片化的,我们习惯用“划”来决定对这个视频有没有兴趣,几秒的时间,很考验商家的创作能力,主播、脚本、画面设计等能力。几个月前,被吴亦凡事件影响的韩束,被野性消费买爆的鸿星尔克,越来越多的例子表明,商家自播不仅是一种营销工具,更成了品牌和舆论场相连接的重要阵地,品牌主播们除了要具备对商品的基本功外,更是要有玩梗、造梗的能力。

当直播电商已成为平台的一门必修课,快手、抖音来势汹汹,传统电商和新兴电商之间到了资源竞合及流量、供应链能力的比拼下半场。

目前,淘宝直播已有5亿的活跃用户,截止今年8月,平台流量同比增长59%,商家直播成交额同比增长55%以上。其中天猫新品牌的GMV增长了70%,月销过千万的商家超过400家。数据增长,扶持中小主播和商家取得阶段性成果,淘宝直播在和抖快的过招中卡住了位置。

而从今年双11淘宝直播的玩法设计中,能够看出平台对于直播的几个方向指引:

1、和去年双11一致,大促预售期配合直播的节奏调整到晚上8点开始,提升直播对于大促蓄水的重要性;

2、在内容种草期,强调商家用“直播看点”作为种草内容,这是利用了店播特有的试穿试戴、客服等性质的内容,高效利用起来形成二次分发;

3、推出直播间商品“组合购”,提升直播间的GMV。

发现电商是什么?

很多人用淘宝直播,只是淘宝内部的一个功能,今年1月份正式改名之前,点淘就是淘宝直播APP。

试跑8个月,道放同时带来的新命题,是点淘成为淘系探索新内容电商的载体——发现电商。

点淘是短视频加直播的双核模式,增设短视频,相当于给创作者搭建了一个从种草到销售的闭环:通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造,再用直播达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。

当短视频平台成为杀时间的利器,越来越多的购买行为是在观看内容的过程中产生,设计点淘的初衷,也是想在这样的背景下分一杯羹。

但电商直播是一个流量消耗的场,它几乎很难产生原生的流量入口,抖音快手可以通过内容撬动交易,而点淘作为独立端口的价值就在于此,点淘内有“走路赚元宝”、“邀请好礼”等红包奖励,通过红包激励一批新注册用户,并触达一批新增人群。

道放公布的数据显示,点淘在直播流量上已经占到淘宝+点淘整体直播流量的50%以上。这意味着除了主站手淘之外,点淘已是带动直播新增用户很重要的入口。

基于淘系丰富货的底盘,道放点淘定位为“发现电商”。“在发现电商的场里面,我们首先会把所有的新爆品收集在我们自己本身的场域里面,然后把它植到我们的好内容里面去,从内容里面你能感知到这个品。所以,本质上我们短视频就是一个好看的种草视频,然后才是好价。”

实际上,在发现电商之前,还有快手喊出信任电商、抖音喊出的兴趣电商。从底层逻辑看,都是内容电商的表现形式,但内核并不相同。

发现电商是基于整个淘系的电商货盘,再搭配上内容,实现消费决策效率的最大化,逻辑是好货〉好内容〉好价;兴趣电商还是信任电商,是先通过人设和内容,发现到新奇特的货,由信任以及价格的刺激产生转化,更像是好内容〉好价〉好货。

从商家视角看,相比兴趣或者信任电商,发现电商是更指向解决商业效率的问题

为什么要做发现电商?

独立APP运行的“发现电商”,和主站内的逛逛,会组成一个种草+私域运营的矩阵。

点淘本身的产品特性,“从种草到购物的一站式”,突出“快”转化率。比如短直联动的模式,商家可以通过一个短视频就为直播间沉淀粉丝。天猫商家“木之森沉香”不到1万的视频播放量,撬动了3w+直播间成交额。

而淘宝逛逛作为一个中心化平台,扮演的是一个话题组织者的角色:淘宝过去有丰富的内容场景,包括首页商品信息流中的图文和短视频,也包括淘宝直播、有好货、每日好店等入口。「逛逛」的发布,是让淘宝有了一个集中的内容阵地。

品牌和商家可以在这里与消费者对话,用内容种草进行长周期的蓄水,最后在大促或品牌日完成转化;而点淘,突出更娱乐性或抓眼球的内容,强调瞬时流量的转化价值,是品牌或商家通过内容快速转化+拉新沉淀的场域。

看起来,淘系像是搭建了“小红书”+“抖音”的矩阵。

在这个时间点推出“发现电商”也颇微妙,实际上,点淘和抖音电商都代表着从主APP“出走”的一个独立业务,两者都是内容电商的代表,但点淘的心智是明确的,用内容加快商业转化效率,找到新人群。抖音电商是从一个内容场分出来的电商业务,原本追随娱乐性内容的人群是否有很强的心智跟随到新的电商场,还有待观察。

‘晚点LatePost’统计的数据,2020年抖音直播电商成交额超5000亿元,但按照一般统计口径,5000亿元中约1000多亿元是通过抖音小店完成的,其他交易则主要由直播间跳转至三方平台完成。

也就是说,抖音营销场的属性大于电商场。但不可忽视的一点,抖音也在不断强调品牌自播的重要性,试图以商家自播的日销模式沉淀消费者资产,再搭配营销活动+大V发声实现品销爆发。整个环节其实考验的,正是商家在抖音端的经营效率问题,是否能够有一套有效的私域运营工具,这是后续抖音电商需要破解的重要问题。

至少现在看来,点淘所代表的发现电商,是基于整个电商货品盘的,淘系稳定的公域+私域能力,依旧是点淘最大的价值点。

 

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